Edouard le Maréchal, vice président de Créa-france, également Directeur de BVA ReasonWhy, le département de BVA spécialisé dans les études qualitatives, fait le point sur cette tendance et sur ses applications.

La créativité, est-ce une méthode, une philosophie, ou une compétence ?

C’est tout cela à la fois !

C’est d’abord une philosophie, qui part du postulat qu’un groupe est plus créatif que l’ensemble des individus pris de façon isolée.

La créativité est aussi une méthode, qui facilite l’association de ces compétences complémentaires, et permet de les animer collectivement grâce à des techniques qui régulent les énergies individuelles.

Enfin, la créativité est une compétence, qui comme toutes les compétences, est inégalement partagée : tous les individus disposent d’un potentiel, mais tous ne possèdent pas le même « type » de créativité. Un groupe créatif représente un ensemble de moyens qui utilisent et valorisent le potentiel de chacun, car chaque type de créativité est complémentaire et indispensable dans un processus d’innovation.

Comment intégrez-vous les techniques de créativité dans vos études ?

De plus en plus, les qualitativistes l’intègrent au quotidien dans leur pratique qualitative, notamment dans les animations de groupe. La créativité permet en effet créer une dynamique, de provoquer une synergie au sein des focus groupes en favorisant le team building. Via diverses techniques de mise en condition, on réduit les phénomènes d’inhibitions pour rendre plus fécond le processus de réflexion et de discours collectif des groupes consommateurs.

En parallèle, certains qualitativistes ont développé des prestations d’accompagnement sous forme de workshops, qui permettent aux annonceurs de générer des insights ou d’initier une démarche d’innovation :

  • Pour traduire des résultats d’études en solutions opérationnelles.
    On s’appuie sur la connaissance que possèdent les responsables de marques ou les chefs de produits de l’offre et du marché, et on utilise des techniques de créativité pour les aider à innover et à mettre au point des solutions : un nouveau dispositif commercial, un nouveau produit, une nouvelle campagne…
  • Pour établir une prospective à moyen terme.
    On modélise les enjeux fondamentaux d’un marché à 3 ou 5 ans, afin d’identifier (et éviter) les stratégies à risque, et de créer, au sein de l’entreprise, un consensus autour des solutions à mettre en œuvre.
  • Pour animer des programmes de co-innovation entreprise / client.
    En intégrant le consommateur dans la réflexion, et en l’aidant à se projeter grâce à des techniques de créativité, on peut concevoir avec lui les produits et services de demain.

Comment expliquez-vous le succès rencontré par ce type de techniques dans les études marketing ?

La créativité devient une méthode très prisée car elle est à la fois plaisante à appliquer… et très efficace ! Elle fait appel à des qualités individuelles qui jusqu’ici, ont été relativement négligées dans le monde professionnel, et dans les process d’organisation actuels, ce qui représente une valorisation des collaborateurs. Les séances de créativité, en intégrant des techniques de team building, rapprochent les équipes autour d’un objectif, d’un défi commun, et donnent une vraie dynamique au projet.

Je crois que les annonceurs ont aujourd’hui pris conscience que la créativité pouvait représenter un véritable ‘solvant’ pour des situations de crise ou des mutations… C’est un atout précieux dans un environnement aussi complexe que le nôtre.


Edouard Le Maréchal

Directeur de BVA ReasonWhy